【培訓(xùn)對(duì)象】
企業(yè)決策層、品牌/傳播總監(jiān)/經(jīng)理、市場(chǎng)/產(chǎn)品總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理

【培訓(xùn)收益】
為什么企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略的原因
了解世界級(jí)產(chǎn)品品牌規(guī)劃的思路
學(xué)習(xí)知名跨國(guó)公司如何成功地管理產(chǎn)品品牌最佳實(shí)踐
學(xué)習(xí)掌握產(chǎn)品線(xiàn)品牌的運(yùn)作的方法與傳播手段


前 言

產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略是一種局部單一品牌策略。產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略是同一條產(chǎn)品線(xiàn)上的許多產(chǎn)品項(xiàng)目共同
使用一個(gè)品牌。雖然同一條產(chǎn)品線(xiàn)上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目存在著一些差異，但是與這些產(chǎn)品項(xiàng)目之間存在的極高的關(guān)聯(lián)性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產(chǎn)品線(xiàn)上的不同產(chǎn)品仍歸為同一種產(chǎn)品。
　 牌化進(jìn)程中，企業(yè)品牌在不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，也在向各產(chǎn)品線(xiàn)品牌不斷拓展，這是企業(yè)發(fā)展到一定程度必然面對(duì)的問(wèn)題。我們能夠看到，在企業(yè)品牌與產(chǎn)品線(xiàn)品牌之間存在著注定的互動(dòng)關(guān)系：企業(yè)品牌依托于產(chǎn)品線(xiàn)品牌，而產(chǎn)品線(xiàn)品牌通過(guò)自身的個(gè)性延伸，也在很大程度上支撐起企業(yè)的整體品牌。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，不可避免的是每個(gè)企業(yè)的核心產(chǎn)品也慢慢的進(jìn)入到品牌化復(fù)制和建設(shè)的層面，正如身邊無(wú)處不在的國(guó)際大公司的產(chǎn)品線(xiàn)品牌框架：比如豐田公司總品牌（Toyota）下面有皇冠系列（crowm）、花冠系列（Corolla）、凱美瑞系列（Camry）等產(chǎn)品線(xiàn)品牌；再比如寶潔公司的品牌文化更為典型，它不僅有豐田那樣的縱向品牌，還有數(shù)量眾多橫向品牌。正是這些成功的產(chǎn)品線(xiàn)品牌讓企業(yè)品牌更加熠熠生輝。
我們很容易看到，一方面，產(chǎn)品線(xiàn)品牌的成功塑造，可以大大提升新項(xiàng)目的推廣效率及效果，通過(guò)系列產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)、不斷提高產(chǎn)品線(xiàn)品牌的產(chǎn)品水準(zhǔn)、增強(qiáng)產(chǎn)品線(xiàn)品牌力量，同時(shí)為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)積極的推動(dòng)力，促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作效率、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定及不斷提升；另一方面，建設(shè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品線(xiàn)品牌對(duì)于企業(yè)及其投資者來(lái)說(shuō)，將是帶給他們良好的投資收益的保證；同時(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)品牌建設(shè)還有力的提升企業(yè)的品牌實(shí)力及厚度。
無(wú)論快消品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)品牌管理的模式已經(jīng)到來(lái)。傳統(tǒng)的用公司品牌代替產(chǎn)品線(xiàn)品牌的運(yùn)作模式已經(jīng)過(guò)去。

課程大綱

1、什么是品牌及產(chǎn)品品牌？
● 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量
● 在品牌化中的挑戰(zhàn)
● 品牌再定位決策
● 品牌資產(chǎn)(brand equity) : 無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn)
● 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
● 顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度
● 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的差異
● 為什么要建立產(chǎn)品品牌
2，產(chǎn)品、品牌、商標(biāo)、包裝
● 產(chǎn)品、品牌和包裝
● 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品
● 商標(biāo)大全：汽車(chē)品牌=企業(yè)品牌OR產(chǎn)品品牌
● 商標(biāo)大全：電影品牌企業(yè)品牌OR產(chǎn)品品牌
● 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系
● 品牌與商標(biāo)的區(qū)別
● 案例：“百事”大品牌
● 商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)特點(diǎn)
● 商標(biāo)創(chuàng)新
● 品牌策略
● 品牌策略成功的標(biāo)志
● 品牌戰(zhàn)略5種決策
● 產(chǎn)品品牌策略
● 包裝
● 常見(jiàn)的包裝
● 包裝類(lèi)型
● 其他產(chǎn)品的包裝
● 包裝的作用
● 包裝策略
3、產(chǎn)品品牌策略：
產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略
案例：寶潔與中國(guó)重汽的產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略
產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略的作用
產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略的趨勢(shì)
4、產(chǎn)品線(xiàn)品牌的建立與傳播
● 產(chǎn)品線(xiàn)品牌傳播三個(gè)圈：傳播手段看分明
● 產(chǎn)品線(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播：三個(gè)接口別有洞天
● 第一步，把三種營(yíng)銷(xiāo)與三類(lèi)傳播一一對(duì)應(yīng)。
● 第二步，找到營(yíng)銷(xiāo)、傳播對(duì)應(yīng)的中間橋梁。
● 氣質(zhì)塑造：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)—企業(yè)文化—公司傳播
● 魅力散發(fā)：外部營(yíng)銷(xiāo)—大眾媒介—營(yíng)銷(xiāo)傳播
● 信任達(dá)成：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)—人際溝通—對(duì)話(huà)傳播
● 產(chǎn)品線(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播：消費(fèi)品&工業(yè)品的互通
● 產(chǎn)品線(xiàn)品牌靜銷(xiāo)力：未曾謀面心已動(dòng)
● 產(chǎn)品線(xiàn)品牌動(dòng)銷(xiāo)力：互動(dòng)溝通的滲透力
● 產(chǎn)品線(xiàn)品牌創(chuàng)新推廣：工業(yè)品可以偷師化妝品
5、產(chǎn)品線(xiàn)品牌管理的組織與職責(zé)
● 產(chǎn)品品牌主管的崗位職責(zé)
● 產(chǎn)品品牌專(zhuān)員的崗位職責(zé)
● 品牌資產(chǎn)管理表
● 1．品牌資產(chǎn)檢測(cè)表
● 2．品牌資產(chǎn)調(diào)查表
● 產(chǎn)品品牌評(píng)估表
● 同類(lèi)產(chǎn)品品牌表
● 品牌運(yùn)作管理表
● 1)．品牌管理運(yùn)作規(guī)劃表
● 2）．品牌命名要素評(píng)估表
● 品牌形象管理表
● 1）．產(chǎn)品品牌形象調(diào)查表
● 2）．產(chǎn)品品牌形象分析表
● 品牌傳播管理表
● 1）．品牌傳播方式分析比較表
● 2）．品牌宣傳效果調(diào)查報(bào)告表
● 品牌定位流程
● 品牌管理流程
● 商標(biāo)申請(qǐng)流程
● 品牌變更流程
● 品牌延伸流程

江新安
著名產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)管理專(zhuān)家、項(xiàng)目管理專(zhuān)家
中國(guó)產(chǎn)品管理、研發(fā)管理培訓(xùn)和咨詢(xún)領(lǐng)域的先行者與領(lǐng)導(dǎo)者
中國(guó)趣味輕松式項(xiàng)目管理實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)模式第一人
擅長(zhǎng)領(lǐng)域：產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項(xiàng)目管理、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理（IPD）
教育背景：
民商法學(xué)碩士 美國(guó)愛(ài)荷華州立大學(xué)MBA

社會(huì)事務(wù)：
項(xiàng)目管理者聯(lián)盟高級(jí)顧問(wèn)、美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)（PMI）中國(guó)項(xiàng)目經(jīng)理論壇主講人、中國(guó)產(chǎn)品與研發(fā)年會(huì)執(zhí)委會(huì)榮譽(yù)主席、中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）管理網(wǎng)首席專(zhuān)家、中國(guó)產(chǎn)品管理研究中心專(zhuān)家組成員、中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理之家發(fā)起人、中國(guó)產(chǎn)品職業(yè)聯(lián)盟特聘講師、中國(guó)過(guò)程改進(jìn)網(wǎng)首席專(zhuān)家、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等多所大學(xué)MBA、EDP特聘講師、清華大學(xué)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)指導(dǎo)老師、浙江技術(shù)創(chuàng)新協(xié)會(huì)特聘顧問(wèn)。

任職經(jīng)歷：
10多年高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品管理、研發(fā)管理和項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，先后擔(dān)任過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、技術(shù)管理總監(jiān)、項(xiàng)目管理部總經(jīng)理、常務(wù)副總裁等職位，在長(zhǎng)期的管理實(shí)踐中積累了豐富的產(chǎn)品與研發(fā)創(chuàng)新思想與理念。
曾先后擔(dān)任GE集團(tuán)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、02-04年創(chuàng)辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經(jīng)理、知名物聯(lián)網(wǎng)（醫(yī)療、交通、稅務(wù)、紡織智能信息化）企業(yè)（上市）產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)。某大型軟件及系統(tǒng)集成設(shè)備企業(yè)技術(shù)管理總監(jiān)、IPMT秘書(shū)、IPD咨詢(xún)項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)任職資格小組組長(zhǎng)、項(xiàng)目管理部總經(jīng)理。中美合資知名智能識(shí)別系統(tǒng)設(shè)備企業(yè)常務(wù)副總裁。
在企業(yè)任職期間親身參與或主導(dǎo)了多期企業(yè)變革項(xiàng)目，與世界著名的技術(shù)咨詢(xún)顧問(wèn)公司合作，參與的項(xiàng)目包括但不限于：產(chǎn)品管理體系變革項(xiàng)目、研發(fā)管理體系變革項(xiàng)目、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)IPD項(xiàng)目、市場(chǎng)管理MM項(xiàng)目、項(xiàng)目管理體系流程改造項(xiàng)目等。

培訓(xùn)與咨詢(xún)經(jīng)歷：


“研發(fā)管理是產(chǎn)品管理不可或缺的組成部分，項(xiàng)目管理是研發(fā)管理、產(chǎn)品管理、企業(yè)多方面管理等多種管理模式的有效著地手段”。所以江老師一直致力于產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項(xiàng)目管理這三大領(lǐng)域的深入研究。
超過(guò)5年的培訓(xùn)與咨詢(xún)經(jīng)歷和長(zhǎng)達(dá)10余年的工作經(jīng)歷，三大專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都形成了專(zhuān)業(yè)化系列化的課程，深厚的行業(yè)基礎(chǔ)及研究功底使課程成體系、有宏觀也有微觀，課程能收能放，更顯專(zhuān)業(yè)。
從事培訓(xùn)5年來(lái)，為近七百家企業(yè)提供過(guò)上千天次的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理與項(xiàng)目管理的培訓(xùn)。作為項(xiàng)目總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)參與超過(guò)近五十家企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與項(xiàng)目管理咨詢(xún)服務(wù)，為許多中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在全球化競(jìng)爭(zhēng)浪潮的成功貢獻(xiàn)了不可或缺的力量。其獨(dú)創(chuàng)的趣味輕松項(xiàng)目管理培訓(xùn)拋棄了傳統(tǒng)的照本宣科的項(xiàng)目管理教學(xué)法，深受學(xué)員的好評(píng)。

●咨詢(xún)項(xiàng)目領(lǐng)域：
主導(dǎo)：產(chǎn)品管理體系建設(shè)咨詢(xún)、研發(fā)管理體系咨詢(xún)、IPD體系咨詢(xún)、市場(chǎng)管理體系咨詢(xún)、項(xiàng)目管理體系咨詢(xún)、需求管理體系咨詢(xún)
參與：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún)、企業(yè)人力資源體系咨詢(xún)、企業(yè)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)咨詢(xún)、企業(yè)法務(wù)文化建設(shè)咨詢(xún)。

●主要成功案例，篇幅有限，更多行業(yè)案例及其他行業(yè)案例請(qǐng)聯(lián)系老師。
大學(xué)/政府/研究機(jī)構(gòu)：清華大學(xué)管理學(xué)院、浙江大學(xué)管理學(xué)院、廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院、江西省水利廳、張江高科管委會(huì)、珠江源開(kāi)發(fā)管委會(huì)、南通港閘區(qū)黨校、東莞產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、工信部5所（中國(guó)賽寶）、奧鵬教育、寧波經(jīng)委、杭州干部培訓(xùn)中心、浙江技術(shù)創(chuàng)新協(xié)會(huì)等。
醫(yī)療器械/制藥：安圖生物、勤邦生物、邁瑞醫(yī)療、科美生物、強(qiáng)生泰諾、三九制藥、濟(jì)民可信、昆明醫(yī)藥、華立制藥、絲寶藥業(yè)、桑海制藥、國(guó)藥集團(tuán)、新開(kāi)河洋參、中國(guó)寶安集團(tuán)等。
通訊/互聯(lián)網(wǎng)/計(jì)算機(jī)：浙江移動(dòng)、西安移動(dòng)、江西電信、海南移動(dòng)、天津網(wǎng)通、黑龍江移動(dòng)、廣州移動(dòng)、中國(guó)電信廣東研究院、中國(guó)通信服務(wù)甘肅分公司、中國(guó)通信服務(wù)福建分公司、中國(guó)移動(dòng)研究院、珠海移動(dòng)、睿嘉科通信、深圳移動(dòng)、廣州移動(dòng)鼎湖培訓(xùn)學(xué)院、展訊通信、華為技術(shù)、中興通訊、三星、LG、惠普、哈爾濱移動(dòng)設(shè)計(jì)研究院、卓望科技、淘寶網(wǎng)、中企動(dòng)力、新岸線(xiàn)計(jì)算機(jī)、北京瑞斯康達(dá)、江蘇可勝、南美集團(tuán)、宇龍計(jì)算機(jī)、住網(wǎng)通訊等。
IT軟件：中興通集團(tuán)、創(chuàng)想空間商務(wù)通信（全時(shí)）、凱歌信息、微軟研發(fā)中心、泰為信息、共濟(jì)科技、甘肅萬(wàn)維、天澤信息、三九互聯(lián)、中企動(dòng)力、第七大道、甲骨文等。
電子/電器/電器配件：粵晶高科、江蘇長(zhǎng)電、格蘭仕、海信、中山諾爾達(dá)銅管、萊克電器、德賽集團(tuán)、藍(lán)微電子、蘇州伯合樂(lè)焊接技術(shù)、海爾集團(tuán)、豪鵬科技等。
電源/光源/電氣/電力：金升陽(yáng)電源、中盛光電、阿特斯光電、許繼電氣、良信電氣、平高電氣、思源電氣、遠(yuǎn)東電纜、西門(mén)子電氣、國(guó)家電網(wǎng)技術(shù)裝配公司、中國(guó)廣東核電集團(tuán)、泛仕達(dá)機(jī)電等。
工程、施工及地產(chǎn)、礦業(yè)：有色二十三冶、西安曲江建設(shè)、阜陽(yáng)路橋、廣西路橋、深圳賽格、西安裕華、贛州稀土集團(tuán)、浙江華立集團(tuán)、曲靖宏弛、浙江水利水電監(jiān)理、邛崍瑞云、恒禾地產(chǎn)、天津津水、黃河小浪底中心樞紐局等。
汽車(chē)/汽配/重工/機(jī)械：濰柴動(dòng)力、宇通客車(chē)、一拖集團(tuán)、陜西重汽、徐工、柳工、大眾汽車(chē)、上汽集團(tuán)、黃?？蛙?chē)、南車(chē)集團(tuán)、柳州五菱、株洲聯(lián)誠(chéng)集團(tuán)、漢德車(chē)橋、中聯(lián)重科、振華重工、儀征雙環(huán)、森松集團(tuán)、沈陽(yáng)機(jī)床、山東中德、成都宏華、興化興達(dá)、日立電梯、株洲硬質(zhì)合金、丹麥丹控等。
軍工：中國(guó)兵器工業(yè)集團(tuán)、中國(guó)人民解放軍多家兵工廠(chǎng)、中國(guó)電子科技集團(tuán)29所、中國(guó)北方車(chē)輛研究所、百慕航材、中國(guó)航空航天等。
精細(xì)化工：中迅化工、魯西化工、傳化化學(xué)、亨斯邁化學(xué)、黃山永佳、寶潔日化、絲寶日化等。
快消品/文具：加多寶、珠江啤酒、福建達(dá)利、康師傅、寧波嘉日旅行用品、北京紅星二鍋頭、勁酒集團(tuán)、眾品食業(yè)、得力文具、中控技術(shù)、五糧液集團(tuán)等。
服裝家紡: 潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、飛天紡織集團(tuán)、華潤(rùn)紡織集團(tuán)、福建安踏、李寧、德棉集團(tuán)、七匹狼、寧波雅戈?duì)?、邁亞紡織股份、南通紡織控股集團(tuán)等。
銀行/證券：招商銀行、中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀聯(lián)、建設(shè)銀行昆明分行、上海銀行、興業(yè)銀行、中國(guó)工商銀行、廣發(fā)證券等。
交通/旅游/物流/石油：遠(yuǎn)成物流、馬士基物流、中國(guó)海洋石油、中國(guó)石化、海航旅業(yè)、南京地鐵等。

• 戰(zhàn)略品牌管理實(shí)操精髓

   

  第1講 品牌和品牌管理1、本講 提要2、什么是品牌3、品牌為什么重要4、一切都可以品牌化嗎5、哪些是最強(qiáng)勢(shì)品牌6、品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)7、品牌資產(chǎn)的概念8、戰(zhàn)略品牌管理流程分析：戰(zhàn)略品牌管理培訓(xùn)案例！解析：戰(zhàn)略品牌管理內(nèi)訓(xùn)案例!案例：戰(zhàn)略品牌管理課程案例分析！第2講 基于顧客的品牌資產(chǎn)1、本講 提..

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• 化工行業(yè)品牌管理基本功

   

  課程大綱：一、什么是品牌管理1.品牌管理的基本原則2.品牌管理的組織架構(gòu)和主要職責(zé)3.品牌管理的目標(biāo)4.為什么要做品牌管理5.什么是品牌管理的目標(biāo)品牌管理的過(guò)程目標(biāo)怎樣確定品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)誰(shuí)能影響品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的確定品牌經(jīng)理的職責(zé)二、品牌管理框架 ..

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• 化工行業(yè)品牌管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

   

  課程前言：課程以世界著名的品牌管理企業(yè)如寶潔、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等的實(shí)踐管理方法為藍(lán)本，介紹了一整套系統(tǒng)且量化的品牌管理流程。以行為學(xué)的思想對(duì)品牌進(jìn)行了深刻而準(zhǔn)確的詮釋?zhuān)U述了近十個(gè)品牌管理的量化模型及全面的市場(chǎng)調(diào)研分析方法。同時(shí)系統(tǒng)地介紹了建立品牌管理體系的步驟、流程與模型，對(duì)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、人力資源、生產(chǎn)等各個(gè)部門(mén)的品牌管理導(dǎo)入提出了系統(tǒng)的解決方案。是..

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• 醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)與品牌管理

   

  培訓(xùn)受眾 醫(yī)藥企業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、企劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售骨干和企業(yè)各層級(jí)管理人員等。 課程大綱 【培訓(xùn)形式】 理論認(rèn)知、課堂講述、案例分析、情景分析、視頻播放、圖片點(diǎn)評(píng)、學(xué)員討論。 【授課時(shí)長(zhǎng)】：2天 【課程大綱】　 　 引言： 1、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與機(jī)..

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