【培訓(xùn)對象】
總裁班、公開課場合各行業(yè)各級營銷管理者、參與者

【培訓(xùn)收益】

第一講：“品位”時(shí)代的營銷模式升級
一、“噸位”營銷模式失效
案例：九陽豆?jié){機(jī)
1. 競爭優(yōu)勢逐漸喪失
1）“噸位”下降
2）地位喪失
3）品位全無
2. 營銷效率不斷下降
1）分銷效率下降
2）品牌傳播和促銷推廣效率下降
3）營銷人員效率下降
4）研、產(chǎn)、銷整體經(jīng)營效率下降
3. 老辦法為什么不行了
1）思想沒有更新
案例：柯達(dá)
2）營銷規(guī)劃能力下降
3）組織和人員調(diào)整滯后
二、營銷升級的三大驅(qū)動力：客戶、技術(shù)和資源
1. 客戶驅(qū)動
2. 技術(shù)驅(qū)動
3. 資源驅(qū)動
1）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向資源驅(qū)動
2）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向資源驅(qū)動
3）平臺型營銷模式創(chuàng)新
三、組織和人員的實(shí)施保障

第二講：消費(fèi)者驅(qū)動的營銷模式升級——消費(fèi)品行業(yè)
一、消費(fèi)品行業(yè)的營銷發(fā)展歷程
1. 以廣告為中心
2. 以產(chǎn)品為中心
3. 以渠道為中心
二、市場細(xì)分：軟性感知價(jià)值
案例：資生堂
三、品牌定位和產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新
1. 品牌定位和設(shè)計(jì)六大策略
案例：OPPO手機(jī)
1）以產(chǎn)品功效為基點(diǎn)的品牌定位
2）以價(jià)值觀念為基點(diǎn)的品牌定位
3）以使用利益為基點(diǎn)的品牌定位
4）以價(jià)格層次為基點(diǎn)的品牌定位
5）以特定人群為基點(diǎn)的品牌定位
6）以品質(zhì)水平為基點(diǎn)的品牌定位
2. 匹配細(xì)分市場和文化基因的品牌運(yùn)作策略
1）“一品一牌”策略
案例：寶潔
2）“一牌多品”策略
案例：海爾
3. 基于消費(fèi)者心智占位的互動品牌傳播整合策略
1）互動性(體驗(yàn)型)品牌傳播
2）構(gòu)建立體的品牌傳播體系
四、產(chǎn)品策略：回歸消費(fèi)者導(dǎo)向
1. 產(chǎn)品創(chuàng)新定位五大策略
1）賣點(diǎn)已死，買點(diǎn)當(dāng)立
2）聚焦一點(diǎn)，突顯專長
案例：今麥郎“彈”面
3）有意比對，借勢超越
案例：農(nóng)夫山泉
4）細(xì)分定位，主動區(qū)隔
5）貼近跟隨，分享市場
案例：和其中
2. 滿足消費(fèi)者細(xì)分和企業(yè)量利平衡的產(chǎn)品組合策略
1）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度
2）量利兼得的產(chǎn)品金字塔組合策略
案例：金龍魚
3．和消費(fèi)者互動的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略
4. 速度制勝的產(chǎn)品生命周期管理策略
案例：娃哈哈
5．消費(fèi)者導(dǎo)向的逆向產(chǎn)品定價(jià)策略
6.組合定價(jià)策略
7. 基于價(jià)值鏈的產(chǎn)品價(jià)格管理策略
案例：李寧
8. 單品突破、多點(diǎn)圍攻、細(xì)分覆蓋的動態(tài)產(chǎn)品組合落地策略
五、渠道策略：渠道效率＋終端價(jià)值
1. 以終端動銷為標(biāo)準(zhǔn)的渠道運(yùn)作導(dǎo)向
2. 從單一模式到立體復(fù)合模式
3. “中心造勢，周邊取量”策略化解多終端沖突
案例：日化賣場與標(biāo)超
4. 強(qiáng)化終端“多S化”的功能深化
5. 終端維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化
6. 建立廠商價(jià)值一體化渠道關(guān)系
六、促銷策略：與品牌推廣形成互動
1. 強(qiáng)化促銷思維的轉(zhuǎn)變
2. 強(qiáng)化促銷主題內(nèi)容上的創(chuàng)新
3. 促銷形式的互動性、簡單性和廣泛性
七、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新策略
1. 超出客戶期望的服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新
2. 全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)的交付創(chuàng)新

第三講：大客戶驅(qū)動的營銷模式升級——工業(yè)品行業(yè)
一、“價(jià)值為王”的時(shí)代
案例：三一重工
1. 工業(yè)品企業(yè)面臨的困境
1）同質(zhì)化競爭越演越烈
2）拼資源、打價(jià)格戰(zhàn)
3）灰色操作，搞定個(gè)人給回扣
4）投標(biāo)流于形式
二、大客戶的價(jià)值特點(diǎn)和變化趨勢
1. 大客戶需求的五大特點(diǎn)
1）客戶數(shù)量較少，但集中度高、單次購買量大
2）專業(yè)、理性購買，購買決策復(fù)雜
3）采取直銷模式
4）定制采購，注重服務(wù)
5）引申需求，剛性明顯
2. 新時(shí)代大客戶需求的三大變化趨勢
1）從關(guān)注“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“整體解決方案”
案例：徐工
2）從關(guān)注“商務(wù)表現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“關(guān)鍵經(jīng)營價(jià)值”
3）從關(guān)注“短期交易的風(fēng)險(xiǎn)性”轉(zhuǎn)向“長期關(guān)系的穩(wěn)定性”
案例：漢德車橋
三、市場細(xì)分與選擇
1. 三種價(jià)值類型的大客戶分類
1）內(nèi)在價(jià)值型客戶及應(yīng)對策略
案例：紅五環(huán)的異軍突起
2）外在價(jià)值型客戶及應(yīng)對策略
3）戰(zhàn)略價(jià)值型客戶及應(yīng)對策略
案例：利樂的中國戰(zhàn)略“布局”
2. 大客戶的四種采購模式
1）價(jià)格型
2）戰(zhàn)略型
3）便利型
4）品質(zhì)型
四、產(chǎn)品、服務(wù)升級：一體化解決方案
1. 四大產(chǎn)品特色定位和賣點(diǎn)提煉策略
1）表現(xiàn)關(guān)鍵價(jià)值
2）有實(shí)際功效支撐
3）與競品有效區(qū)隔
4）便于理解和傳播
2. “四步驟”的產(chǎn)品組合策略
案例：福耀玻璃產(chǎn)品線的“領(lǐng)先組合”
1）滿足關(guān)鍵要求，展示特色產(chǎn)品，體現(xiàn)賣點(diǎn)優(yōu)勢
2）延伸產(chǎn)品系列，形成一站采購，深化客戶關(guān)系
3）豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大流量規(guī)模，提升銷售利潤
4）超越競品性價(jià)，阻截競爭對手，掌控市場制空權(quán)
3. 平衡價(jià)值和成本的服務(wù)內(nèi)容與形式的策略選擇
1）服務(wù)內(nèi)容的分類與選擇
2）服務(wù)形式選擇策略
五、品牌升級：理性為主，感性結(jié)合
1. 品牌定位策略
1）突出技術(shù)優(yōu)勢
2）突出品質(zhì)
3）突出服務(wù)優(yōu)勢
4）競爭導(dǎo)向，突出行業(yè)地位
5）突出成就客戶的獨(dú)特價(jià)值
6）突出企業(yè)的使命與社會責(zé)任
2. 品牌傳播策略
1）大眾傳播方式
2）專業(yè)媒體傳播方式
3）新聞、軟文等傳播方式
4）公共關(guān)系活動傳播方式，用于炒作、提升品牌形象或處理品牌危機(jī)
5）行業(yè)展會或行業(yè)聯(lián)盟的傳播方式
3. 品牌維護(hù)與推廣策略
案例：徐工集團(tuán)的品牌升級策略
1）品牌推廣與市場推廣一體化策略
2）品牌與市場系統(tǒng)維護(hù)提升
六、渠道升級：廠商價(jià)值一體化
1. 渠道模式的選擇
1）直營模式
2）代理模式
3）網(wǎng)絡(luò)營銷模式
2. 渠道的政策設(shè)計(jì)
1）如何選擇代理商
2）如何設(shè)計(jì)渠道政策
3. 渠道的日常管理與代理商支持
案例：小松集團(tuán)中國渠道策略的成功
七、客戶關(guān)系升級：從關(guān)系營銷到價(jià)值營銷
1. 客戶關(guān)系升級策略
2. 三類大客戶界面的動態(tài)升級
1）蝴蝶形客戶界面
2）三角形客戶界面
3）菱形客戶界面
3. 從關(guān)系營銷到價(jià)值營銷的客戶關(guān)系升級
1）升級產(chǎn)品，增值輸出
2）深化客情，及時(shí)回饋
3）精細(xì)服務(wù)，超值體驗(yàn)
4）戰(zhàn)略同盟，共贏發(fā)展

第四講：技術(shù)驅(qū)動的營銷模式升級——互聯(lián)網(wǎng)為核心
一、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的影響
1. 互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營銷帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
案例：分眾傳媒
2. 傳統(tǒng)企業(yè)對營銷新技術(shù)的使用誤區(qū)
1）觸網(wǎng)初期的“線上、線下割裂”誤區(qū)
案例：紅星美凱龍
2）組建電子商務(wù)部門后的“線上、線下沖突”誤區(qū)
二、傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)
1. 如何降低成本
1）如何提高分銷效率
2）如何提升服務(wù)效率，降低客戶的時(shí)間和精力成本
3）如何降低貨幣成本，提高交易效率
4）如何提高內(nèi)部運(yùn)營管理效率
2. 如何提升客戶價(jià)值
1）如何提升產(chǎn)品價(jià)值
2）如何提升服務(wù)價(jià)值
案例：7天連鎖酒店
3）如何提升形象價(jià)值
3. 如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值和效率統(tǒng)一
三、OTO模式構(gòu)建
1. 企業(yè)云營銷帶動線上、線下協(xié)同的鐵三角模式
1）推廣和交付功能結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷
2）體驗(yàn)和交付功能結(jié)合的實(shí)體營銷
3）線上、線下協(xié)同互補(bǔ)的發(fā)動機(jī)——企業(yè)云營銷
四、傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)行OTO模式創(chuàng)新
1. OTO模式的策略創(chuàng)新
1）產(chǎn)品和價(jià)格協(xié)同策略
2）渠道協(xié)同策略
3）推廣傳播及促銷協(xié)同策略
2. 企業(yè)如何建立OTO模式的云營銷職能
1）企業(yè)云營銷的規(guī)劃職能
2）企業(yè)云營銷的服務(wù)、支持職能
3）企業(yè)云營銷的管理職能
3. 基于企業(yè)云營銷職能的組織架構(gòu)、流程設(shè)計(jì)和隊(duì)伍建設(shè)
4. 傳統(tǒng)企業(yè)如何把握OTO模式的推進(jìn)節(jié)奏
第五講：資源驅(qū)動的營銷模式升級——產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合
一、什么是資源驅(qū)動的營銷模式
1. 客戶價(jià)值的關(guān)鍵營銷要素在企業(yè)外部
2. 本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合營銷
二、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向驅(qū)動型營銷模式升級
1. 由來和內(nèi)涵
2. 策略和方法
1）側(cè)重聯(lián)盟整合方式
2）側(cè)重縱向一體化整合方式
三、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向驅(qū)動型營銷模式升級
1. 由來和內(nèi)涵
2. 消費(fèi)品領(lǐng)域的營銷模式升級
案例：可口可樂的跨界整合推廣模式創(chuàng)新
3. 工業(yè)品領(lǐng)域的營銷模式升級
案例：陜鼓動力的橫向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營銷模式創(chuàng)新升級
四、平臺整合型營銷模式升級
1. 由來和內(nèi)涵
2. 策略和方法
1）傳統(tǒng)企業(yè)的模式創(chuàng)新
案例：蘇寧的全消費(fèi)產(chǎn)品戰(zhàn)略平臺
2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式創(chuàng)新
案例：京東與騰訊

第六講：實(shí)施保障-組織打造＋隊(duì)伍建設(shè)
一、困境：“不改等死，改了找死”
案例：中國家電
二、失敗原因分析
1. 導(dǎo)向渾、領(lǐng)導(dǎo)弱
案例：諾基亞
2. 時(shí)機(jī)錯、節(jié)奏亂
案例：美的集團(tuán)
3. 職能缺、管控死
案例：某民營煉油企業(yè)
4. 資源少、能力差
案例：維維豆奶
三、營銷模式升級成功的實(shí)施關(guān)鍵
1. 明確營銷模式的系統(tǒng)規(guī)劃
1）“上承戰(zhàn)略，下接體系建設(shè)”
案例：某試劑企業(yè)
2）全面復(fù)制推廣的實(shí)施指引
2. 強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)
案例：IBM郭士納
3. 有效把握營銷模式升級的時(shí)機(jī)和推進(jìn)節(jié)奏
1）適度超前
2）有效把握節(jié)奏
4. 戰(zhàn)略性資源配置
四、企業(yè)營銷能力的系統(tǒng)升級
1. 對企業(yè)營銷能力的六大要求
1）動態(tài)策略組合能力
2）響應(yīng)市場的能力
3）及時(shí)、準(zhǔn)確的信息收集和處理能力
4）基于組織整體效能，快速、準(zhǔn)確的執(zhí)行能力
5）營銷前、后臺的有效協(xié)同能力
6）客戶顧問的服務(wù)能力
2. 建立有機(jī)性營銷組織，升級企業(yè)營銷能力
1）有機(jī)性營銷組織建設(shè)的核心
2）有機(jī)性營銷組織建設(shè)的核心策略
3. 營銷隊(duì)伍職業(yè)化轉(zhuǎn)型與專業(yè)化能力升級
1）建立分層、分類的營銷隊(duì)伍規(guī)劃
2）促進(jìn)專業(yè)化的三個(gè)轉(zhuǎn)變
3）強(qiáng)化基層營銷經(jīng)理
4）處理好新老員工的銜接
5）建立營銷隊(duì)伍全過程管理和全面激勵體系 

澳大利亞南澳大學(xué)MBA

國際注冊高級職業(yè)培訓(xùn)師（CISPT）

消費(fèi)品企業(yè)營銷研究所長

最實(shí)戰(zhàn)的消費(fèi)品營銷管理培訓(xùn)專家

資深銷售渠道管理咨詢與培訓(xùn)專家

經(jīng)銷商盈利教練

互聯(lián)網(wǎng)新渠道營銷模式踐行者

現(xiàn)任：某知名企業(yè)社交電商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

曾任：翔業(yè)投資（中國）公司企業(yè)商學(xué)院副院長

曾任：紅牛商學(xué)院營銷力項(xiàng)目中心主任、內(nèi)訓(xùn)師教練

曾任：百威（武漢）國際啤酒城市經(jīng)理

曾任：金光集團(tuán)APP亞洲漿紙區(qū)域經(jīng)理

曾任：北京歐德建材（歐典地板）廣東、浙江大區(qū)經(jīng)理

 

25年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)，近13年咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，具備咨詢和實(shí)業(yè)雙重職業(yè)經(jīng)歷，課程全部源于實(shí)戰(zhàn)！曾先后主導(dǎo)過紅牛維他命飲料、雅客食品、金冠食品、貴人鳥服裝、紅星美凱龍、塔牌紹興酒、繁清家具、雪花啤酒全國營銷體系培訓(xùn)項(xiàng)目兼首席營銷講師。先后培養(yǎng)內(nèi)訓(xùn)師30多名，平均每年度培訓(xùn)課時(shí)達(dá)600多，累計(jì)開發(fā)課程22門，其中《區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理》課程，連續(xù)4年被選入紅牛系統(tǒng)中高層管理團(tuán)隊(duì)在崗培訓(xùn)必修課程（受眾達(dá)1600人次），同時(shí)被金冠食品、紅牛維他命飲料、繁清家具等選入年度培訓(xùn)必修課程，重復(fù)10次采購（受眾達(dá)2000人次）。

• 銀行保險(xiǎn)轉(zhuǎn)型下的期繳營銷模式創(chuàng)新

   

  課程背景：銀行保險(xiǎn)在中國的發(fā)展最早是從駐點(diǎn)開始，很多保險(xiǎn)公司在銀保運(yùn)作方面都是個(gè)險(xiǎn)的套路，那就是訓(xùn)練技巧和客戶一對一營銷的技能，隨著銀行保險(xiǎn)在銀保監(jiān)會監(jiān)管越來越嚴(yán)格的環(huán)境下，非駐點(diǎn)營銷已成事實(shí)，導(dǎo)致無處下手？銀行保險(xiǎn)植根于銀行合作進(jìn)行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售，非駐點(diǎn)導(dǎo)致大量銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員接觸不到客戶，導(dǎo)致業(yè)績嚴(yán)重下滑，出現(xiàn)“巧婦難為無米之炊&r..

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• 銀行新增客戶的六大營銷模式

   

  第一講：顛覆傳統(tǒng)的營銷思維一、銀行營銷人員的四大境界論點(diǎn)：從無到有再化無案例：大額取現(xiàn)的商機(jī)客戶白白流失案例：滿懷激情的客戶經(jīng)理為何受挫二、營銷高手的六大營銷步驟簡述論點(diǎn)：三入戰(zhàn)術(shù)挖需求論點(diǎn)：六先六后說產(chǎn)品案例：富太太信用卡營銷全流程深度解讀三、營銷的最高境界：返璞歸真論點(diǎn)：再高明的營銷技巧都抵不過死心塌地的客戶關(guān)..

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• 社區(qū)銀行營銷模式創(chuàng)新與活動策劃 ——從片區(qū)到社群

   

  第一講：銀行業(yè)發(fā)生了什么？一、老年客戶、低端客戶占據(jù)了網(wǎng)點(diǎn)柜面？1. 老年顧客占比高，對銀行的影響2. 如何低成本分流老年顧客，案例分析案例分析：如何形成精準(zhǔn)的客戶分布圖二、顧客辦業(yè)務(wù)問有沒有贈品已經(jīng)成為常態(tài)1. 為何各家銀行在積分換禮？2. 為何大多數(shù)銀行都在送米面油……3. 顧客禮品的三大忌..

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• 開門紅營銷模式創(chuàng)新與活動策劃 ——超越社區(qū)開創(chuàng)社群

   

  第一講：傳統(tǒng)銀行開門紅營銷三大挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一、顧客辦業(yè)務(wù)索要贈品已經(jīng)成為常態(tài)1. 為何各家銀行在積分換禮？2. 積分換禮帶來的營銷問題分析3. 傳統(tǒng)禮品在跟競爭對手比成本4. 成本越來越高，滿意度越來越低應(yīng)對策略1：1）從比價(jià)格到比價(jià)值2）從比功能屬性到比客戶情懷3）從金融屬性到非金融屬性挑戰(zhàn)二、老年客戶、低端客戶占據(jù)..

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• 信貸營銷模式創(chuàng)新與行業(yè)趨勢分析

   

  第一講：了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境，分析信貸業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢一、我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢二、銀行當(dāng)前面臨的形勢三、銀行信貸業(yè)務(wù)競爭態(tài)勢分析1. 競爭對手日漸多元化2. 競爭內(nèi)容呈現(xiàn)多層次化3. 傳統(tǒng)競爭方式局限性凸顯四、國內(nèi)信貸市場行業(yè)趨勢分析1. 農(nóng)業(yè)（養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)、畜牧業(yè)）2. 制造業(yè)3. 交通運(yùn)輸業(yè)4. 商貿(mào)業(yè)5. 服務(wù)業(yè) ..

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• 銀行保險(xiǎn)轉(zhuǎn)型下的期繳營銷模式創(chuàng)新

   

  第一講：銀行保險(xiǎn)轉(zhuǎn)型下的期繳營銷模式創(chuàng)新一、創(chuàng)造財(cái)富的精英思維1. 創(chuàng)造財(cái)富的洞見——財(cái)富機(jī)會索羅斯創(chuàng)造財(cái)富的心法2. 概率思維——永遠(yuǎn)不賭運(yùn)氣十賭九輸?shù)拿孛芏?、銀保創(chuàng)新營銷模式1.保險(xiǎn)公司最大優(yōu)勢如何征服銀行最大資源2. 解讀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式——..

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