用“屋漏偏遭連夜雨”來(lái)形容德國(guó)汽車巨頭寶馬在中國(guó)市場(chǎng)目前的慘淡處境是再恰當(dāng)不過的了。說寶馬在華遭遇生死三重門并非危言聳聽。
 

一、嚴(yán)重質(zhì)量問題引發(fā)用戶對(duì)寶馬安全性能的高度擔(dān)憂

2012年3月寶馬宣布在全球范圍內(nèi)召回35萬(wàn)多輛汽車，其中包括5800輛在英國(guó)生產(chǎn)的頂級(jí)勞斯萊斯和配備大發(fā)動(dòng)機(jī)V8的650i750Li，以及采用V12發(fā)動(dòng)機(jī)的760Li。美國(guó)市場(chǎng)受到影響最大，多達(dá)19.8萬(wàn)輛。中國(guó)市場(chǎng)受到波及，計(jì)劃召回25254輛進(jìn)口車以及國(guó)產(chǎn)寶馬5系列轎車，寶馬6系列雙門轎跑車，寶馬6系列敞篷轎跑車，合計(jì)總數(shù)達(dá)120246輛。召回原因，在于助力制動(dòng)系統(tǒng)可能出現(xiàn)漏液，導(dǎo)致真空下降，進(jìn)而引起制動(dòng)助力性能降低，影響剎車，以及行李廂中蓄電池正極電線螺紋接口塑料套安裝存在問題，可能導(dǎo)致車輛無(wú)法啟動(dòng)，或電阻增大而引起過熱，甚至導(dǎo)致車輛起火。
 

這起簡(jiǎn)單的召回事件，折射出來(lái)的問題并不簡(jiǎn)單。首先這是致命問題。剎車系統(tǒng)是用戶生命安全的最大保障，這個(gè)關(guān)鍵部件和系統(tǒng)出了問題，那是不可原諒的致命錯(cuò)誤，極易讓用戶付出生命的代價(jià)。其次，這種問題出現(xiàn)與寶馬這種豪車極其不匹配，對(duì)寶馬的打擊亦是致命的，讓其從質(zhì)量神壇跌落下來(lái)——當(dāng)然，召回凸現(xiàn)寶馬能夠意識(shí)到錯(cuò)誤并及時(shí)糾正，是值得肯定，也這避免了寶馬質(zhì)量和品牌的徹底淪陷。第三是召回?cái)?shù)量很大，說明這問題涉及面太廣，在寶馬2011年所銷售車輛中，較為普遍地存在。2011年寶馬全球銷售106.88萬(wàn)輛寶馬汽車及1002輛勞斯萊斯汽車。被召回的數(shù)量高達(dá)35萬(wàn)輛，占其總量的三分之一。第四，寶馬車輛在全球受歡迎，最重要原因在于寶馬汽車質(zhì)量在同類產(chǎn)品中出類拔萃，塑造了強(qiáng)大品牌，這種因?yàn)橘|(zhì)量問題大規(guī)模召回的事件，無(wú)疑是對(duì)寶馬汽車品牌的一次沉重打擊，讓寶馬品牌因此大打折扣。
 

二、高管紛紛辭職

讓寶馬管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定和執(zhí)行力受到強(qiáng)烈質(zhì)疑。從2013年第一季度開始，寶馬德國(guó)總裁安格接替史登科就任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁。但現(xiàn)在看來(lái)，這起人事任命，只能用“敗筆”來(lái)形容。不到一年時(shí)間，寶馬中國(guó)原來(lái)高管紛紛離職，寶馬成為外資車企在華最動(dòng)蕩不安的企業(yè)。10月14日，36歲的朱江從MINI中國(guó)品牌管理部副總裁任上離職。他是寶馬公司連續(xù)離職的第四位高管。之前除史登科之外，副總裁陸逸離開寶馬加盟路虎；副總裁段建軍去了北京奔馳；華晨寶馬副總裁、德國(guó)人戴雷離開曾經(jīng)長(zhǎng)期服務(wù)的寶馬，加盟一家日本豪車品牌服務(wù)。
 

這種頻繁的高管離職，讓外人覺得寶馬中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)有人去樓空之感。造成這種高管紛紛離職現(xiàn)象的原因，無(wú)外乎三個(gè)：一是受召回事件影響，寶馬在華市場(chǎng)發(fā)展受阻，公司前途蒙上一片陰影；二是個(gè)人影響發(fā)展和能力受到限制；三是與新當(dāng)家人磨合不暢，內(nèi)耗情況比較嚴(yán)重。我們無(wú)意妄猜，但安格走馬上任后，那么多高管紛紛離去，不得不讓人對(duì)安格有所質(zhì)疑：是否要改變自己的工作作風(fēng)，多傾聽其他管理團(tuán)隊(duì)成員意見，讓自己融入其中，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化——如果是安格主觀原因之外導(dǎo)致其他高管離職的話。當(dāng)然，如果是安格主觀上要求這些高管離職，想一朝天子一朝臣地進(jìn)行換血，讓自己牢牢把持住中國(guó)市場(chǎng)的掌控，那就另當(dāng)別論，不過也要奉勸安格一句：一個(gè)好漢三個(gè)幫，如果沒有寶馬當(dāng)初開疆拓土的功臣，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)上可能沒有今天這么好的局面，況且寶馬現(xiàn)在是四面楚歌，正是用人之際，需要大家團(tuán)結(jié)一心，力挽狂瀾，“清君側(cè)”目前還不是時(shí)候。
 

三、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)中國(guó)豪車市場(chǎng)的蠶食鯨吞

與寶馬市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的“退”相比，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激流勇進(jìn)。與寶馬不相伯仲的奔馳，由于整合了中國(guó)汽車市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外渠道，正在順風(fēng)順?biāo)匕l(fā)展，借以時(shí)日，與人事變動(dòng)過于頻繁的寶馬相比，穩(wěn)定的奔馳更有勝算。
奧迪雖然受到中國(guó)政府部門提倡用國(guó)產(chǎn)車影響，但其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展較為穩(wěn)定。除了政府用戶，在中產(chǎn)和富裕階層中，很受歡迎。由于沒有類似寶馬的召回事件，寶馬的很多潛在用戶流向奧迪的可能性極大。
 

英菲尼迪等其他豪車品牌紛紛加大拓展中國(guó)市場(chǎng)力度。雖然從根本上超越寶馬難度不小，但憑借其旗下扎堆的豪車品牌車海戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)突破只是時(shí)間問題。