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海底火山就要噴發(fā)―旺季市場(chǎng)安全

時(shí)間：2011-07-08 作者：閆治民

在快速消費(fèi)品行業(yè)尤其是酒類(lèi)行業(yè)往往存在明顯的市場(chǎng)淡旺季，企業(yè)一年的期望就寄托在這短短幾個(gè)月的旺季之中了。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，旺季營(yíng)銷(xiāo)工作的主題永遠(yuǎn)是“銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、再銷(xiāo)售”。
然而旺季終端消費(fèi)需求的幾何級(jí)膨脹（如啤酒、瓶裝飲用水、雪糕等），市場(chǎng)的慣性讓一些擁有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響力的企業(yè)不旺也難，營(yíng)銷(xiāo)人員忙于發(fā)貨，然而就這在一片形勢(shì)大好中，企業(yè)一味地追求銷(xiāo)量的同時(shí)卻忽視了市場(chǎng)安全問(wèn)題，表面上的風(fēng)平浪靜掩蓋了潛在的市場(chǎng)危機(jī)。
十大忽視危及旺季市場(chǎng)安全
一、忽視渠道管理，渠道穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)。渠道是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的通路和平臺(tái)，渠道效率和穩(wěn)定性直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。旺季渠道安全問(wèn)題往往會(huì)被忽視，一方面營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有太多精力去加強(qiáng)與各級(jí)溝通成員的溝通，對(duì)渠道成員的意見(jiàn)、建議和問(wèn)題不能及時(shí)收集、反饋和解決，渠道成員的滿意度和忠誠(chéng)度受到拙傷。另一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛發(fā)起對(duì)渠道的拉攏和瓦解攻勢(shì)，在利益誘惑面前，一部分滿意度和忠誠(chéng)度差的渠道成員會(huì)陣前倒戈。渠道穩(wěn)定性必然受到極大挑戰(zhàn)。
二、忽視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)攻勢(shì)減低，市場(chǎng)可控資源愈加稀缺。在市場(chǎng)旺季尤其對(duì)于一些在旺季產(chǎn)能難以滿足市場(chǎng)需求的企業(yè)來(lái)說(shuō)，比如中小型啤酒企業(yè)。在旺季市場(chǎng)需求難以滿足的情況下，往往會(huì)忽視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)缺乏攻勢(shì)，而處于守勢(shì)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是市場(chǎng)的新進(jìn)入者卻加大了對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。然而市場(chǎng)資源尤其是終端市場(chǎng)是有限的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)覆蓋率和占有率的上升，就意味著自身市場(chǎng)資源的匱乏和稀缺。
三、忽視促銷(xiāo)管理，銷(xiāo)售提升曇花一現(xiàn)。企業(yè)往往在旺季前期一味地追求銷(xiāo)量的最快速提升，大面積、大力度地通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)刺激渠道成員的進(jìn)貨激情，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是好的。然而忽視的促銷(xiāo)活動(dòng)管理。一方面促銷(xiāo)方案本身存在缺陷，方案僅停留在單純的銷(xiāo)量提升的職能上，忽視了促銷(xiāo)對(duì)品牌形象的提升和信息的傳播，品牌的影響力和忠誠(chéng)度沒(méi)有得到提升，促銷(xiāo)停止后消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)激情隨之衰退。另一方面缺乏對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程的監(jiān)控和管理，在促銷(xiāo)過(guò)程中渠道成員過(guò)度加大庫(kù)存，促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，為快速消化庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)犧牲部分企業(yè)促銷(xiāo)帶來(lái)的利潤(rùn)，降價(jià)銷(xiāo)售，結(jié)果造成促銷(xiāo)停止，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨量驟然下降，而產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格下滑，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降，經(jīng)銷(xiāo)商積極性受到影響，甚至造成產(chǎn)品死掉或者經(jīng)銷(xiāo)商倒向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
四、忽視庫(kù)齡管理，銷(xiāo)售數(shù)字失去真實(shí)意義。在旺季前期企業(yè)為了向經(jīng)銷(xiāo)商大量壓貨，以占領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，用以栓住經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成市場(chǎng)壁壘。然而過(guò)度壓貨嚴(yán)重超越了經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力和市場(chǎng)的消費(fèi)消化能力。一方面雖然企業(yè)的銷(xiāo)售報(bào)表上數(shù)量猛漲，形勢(shì)喜人，然而產(chǎn)品只是停留在分銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)中，并沒(méi)有被消費(fèi)者所消費(fèi)，我們說(shuō)只有產(chǎn)品被消費(fèi)者所消費(fèi)，一個(gè)完整的銷(xiāo)售過(guò)程才算結(jié)束。所以這樣的銷(xiāo)售數(shù)字失去了真實(shí)的意義。另一方面分銷(xiāo)商庫(kù)存條件有限，產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)生改變，如食品、飲料、啤酒產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)新鮮度下降，甚至超過(guò)保質(zhì)期的產(chǎn)品還在倉(cāng)庫(kù)里，如果產(chǎn)品被銷(xiāo)售，如果對(duì)消費(fèi)者身體造成不良影響或被投訴、媒體暴光，均會(huì)造成嚴(yán)重的市場(chǎng)危險(xiǎn)。再一方面有些經(jīng)銷(xiāo)商任憑倉(cāng)庫(kù)大量壓貨，由此產(chǎn)生的倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用大大提高分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成本，經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)把成本轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，因此而造成的糾紛和矛盾引發(fā)廠商忠誠(chéng)度危機(jī)，追求短期的市場(chǎng)銷(xiāo)量卻危及到市場(chǎng)的安全，得不償失。
五、忽視市場(chǎng)秩序，市場(chǎng)混亂因素不斷滋生。良好的市場(chǎng)秩序是市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的必要保障，然而在旺季一好百好的情況下，一俊遮百丑，由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的管理，低價(jià)傾銷(xiāo)、越區(qū)銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商私自促銷(xiāo)等影響市場(chǎng)秩序混亂因素的不斷滋生，企業(yè)又不能及時(shí)制止，市場(chǎng)秩序的混亂往往出現(xiàn)自己打自己的現(xiàn)象，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造進(jìn)攻機(jī)會(huì)，市場(chǎng)危機(jī)很快出現(xiàn)。
六、忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集，兵臨城下卻全然不知。對(duì)銷(xiāo)售指標(biāo)的過(guò)度關(guān)心往往會(huì)轉(zhuǎn)移企業(yè)的注意力，而且在銷(xiāo)售形勢(shì)一片大好時(shí)，企業(yè)的驕傲心理膨脹，企業(yè)缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必要關(guān)注，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)動(dòng)向，而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兵臨城下卻全然不知，臨陣摸槍難解燃眉之急，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)打壓之下，企業(yè)亂了陣腳，市場(chǎng)土崩瓦解，一敗涂地。
七、忽視品牌傳播，品牌與消費(fèi)者心理距離越來(lái)越遠(yuǎn)。旺季是品牌信息與消費(fèi)才接觸機(jī)會(huì)最多的時(shí)段，通過(guò)高效的品牌傳播實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌文化和情感的深度溝通，從而產(chǎn)生心理共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生良好的品牌印象和品牌忠誠(chéng)。但往往在旺季更加重視渠道的分銷(xiāo)能力，單純地強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量指標(biāo)完成率的最大化，而忽視了品牌的高效傳播，消費(fèi)者消費(fèi)的只是產(chǎn)品本身的物理價(jià)值，并沒(méi)有因此產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌體驗(yàn)，品牌與消費(fèi)者的心理距離被拉大，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播效應(yīng)體現(xiàn)出來(lái)，或產(chǎn)品物理價(jià)值不能達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度會(huì)快速下降，終端消費(fèi)動(dòng)力減弱，市場(chǎng)危機(jī)隨之來(lái)臨。
八、忽視績(jī)效考核，缺乏必要的激勵(lì)和約束動(dòng)力。許多缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想和規(guī)劃的中小企業(yè)，過(guò)分注重旺季銷(xiāo)售指標(biāo)的完成率，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)考核單純依靠銷(xiāo)售指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)人員唯銷(xiāo)量是舉，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)秩序管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道建設(shè)與維護(hù)、售后服務(wù)、品牌傳播等項(xiàng)目不能夠完全地列入考核項(xiàng)目，或在考核中占的比重過(guò)低，營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏關(guān)注銷(xiāo)量以外工作的積極性。同時(shí)對(duì)因客觀原因造成市場(chǎng)銷(xiāo)量提升不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)人員依然采取單一的銷(xiāo)量指標(biāo)進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，打擊了這部分營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，或者為了銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度開(kāi)發(fā)（渠道促銷(xiāo)過(guò)度、終端投入過(guò)度、低檔產(chǎn)品過(guò)度銷(xiāo)售影響中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售）留下市場(chǎng)隱患。
九、忽視過(guò)程監(jiān)督，營(yíng)銷(xiāo)人員工作不到位。營(yíng)銷(xiāo)管理人員在旺季把過(guò)多的精心放在抓銷(xiāo)量指標(biāo)完成上，缺乏必要的時(shí)間和精力去對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員工作情況進(jìn)行過(guò)程督查。過(guò)程監(jiān)督的不到位，營(yíng)銷(xiāo)人員往往工作避重就輕，短期意識(shí)嚴(yán)重，只抓能夠直接產(chǎn)生銷(xiāo)量的工作，更多的外圍工作，如市場(chǎng)調(diào)研、客戶溝通、議異處理、品牌傳播，不能做到位，影響了市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。
十、忽視財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，巨額賒欠終成呆死賬。某些企業(yè)在旺季到來(lái)之前為了大量向渠道壓貨，除使用促銷(xiāo)手段外還向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行賒銷(xiāo)，而且賒銷(xiāo)金額往往會(huì)超出訂金額，由于部分經(jīng)銷(xiāo)商誠(chéng)信缺失或因產(chǎn)品滯銷(xiāo)而產(chǎn)生的糾紛造成經(jīng)銷(xiāo)商遲遲不還款，甚至是一走了之，必然會(huì)造成巨額的呆死賬黑洞。

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